 Un
libro para mejorar el turismo desde las administraciones
públicas o desde organismos mixtos, públicos
y privados. Así se define este volumen
en la solapa anterior de su sobrecubierta. Su autor,
Josep Chias, es un profesional con amplia experiencia
en el campo del marketing turístico, acumulada
desde que, allá por 1983, puso en marcha
el primer plan de marketing turístico de
España.
La página oficial de Chias
Marketing explica que éste es un
libro para profesionales y estudiantes, que
combina la experiencia internacional del autor
como consultor, con esa voluntad suya de seguir
siendo siempre profesor. Y añade:
el lector encontrará tanto
una guía clara para la preparación
de planes de desarrollo y marketing turístico,
como una gran amplitud de ejemplos reales de aplicación.
Vemos pues, cómo promocionar el negocio de la
felicidad.
Lo primero que encontramos al abrir este libro es
una sucesión de preámbulos inusualmente larga.
Tanto el prólogo como la a modo de introducción son
del propio autor. En el primero, Chias aprovecha
para hacerse un poco de autoelogio, justificado
plenamente por el tramo pucelano del Pisuerga.
Justo después, la introducción se
prolonga durante 24 páginas, parceladas
en secciones que a su vez se dividen en microapartados
de corta extensión
(por lo general una plana o menos). Aquí va
dejando pinceladas de lo que para él es
el turismo y una tipología de clientes,
aportando además ejemplos ilustrativos extraídos
de su propia experiencia, tanto profesional como
personal. En toda esta parte se dirige al lector
tratándole
de usted y en plural, como si estuviese pronunciando
una conferencia o impartiendo un curso de marketing.
Josep Chias entiende que el tursimo es una actividad
que se consume con una sonrisa, pues provoca una
expectativa de felicidad. Y de ahí el título de
esta obra.
El prólogo, la introducción y posteriormente
cada capítulo, vienen encabezados por citas
o proverbios que anticipan su contenido.
El capítulo 1 aborda el análisis del
patrimonio cultural y natural, que el autor considera
la base fundamental del turismo. Chias opina que
es necesario plantearse cómo aprovecharlos
sin destruirlos. A ello contribuyen organismos
internacionales como el ICOMOS,
Consejo Internacional de Monumentos y Sitios Histórico-Artísticos;
el WWF,
Fondo Mundial para la Vida Salvaje; o el
PNUMA,
Programa de Naciones Unidas para el Medio Ambiente.
Lo adecuado, en su opinión, es tener una
perspectiva equilibrada de los temas, ni desarrollista
ni conservacionsita a ultranza.
Resulta evidente pues que se debería comenzar realizando
el inventario
de recursos con potencial turístico,
para pasar después
a la valoración de los productos surgidos
de dichos recursos. Para esto último se
tendrá en cuenta que no hay nada apto
para todos los públicos.
En relación con el mencionado inventario, aunque
los políticos
se empecinen en que sí, los técnicos
deben al menos explicarles que no todo tiene el
mismo poder de atracción. La lógica
impone una valoración seria, tanto de los
recusos como de los productos disponibles, que
permita una priorización
en el desarrollo de unos u otros. Por lo tanto,
se impone una jerarquización basada en las
características
que hacen cada recurso más o menos susceptible
de despertar el interés del viajero.
A partir del ranking así obtenido, se procederá
a calibrar el valor potencial y el real de cada
uno, obteniendo de este modo el grado de aprovechamiento
de cada recurso o producto que hasta el momento
actual se haya alcanzado.
Por el lado de la demanda, Chias defiende el carácter
grupal de la actividad turística, así como
lo decisivo que resulta conocer la opinión del
turista actual sobre el destino en cuestión.
Por lo demás, cuando definamos los segmentos
a los que dirigirnos, antes de emprender
cualquier acción habremos de tener la certeza
de que podemos cubrir sus expectativas.
En cuanto al modo como el turista se informa
sobre destinos, ya en 2004 se evidenciaba el empuje
de Internet, tendencia que no
ha hecho más que
acentuarse después, con la imparable expansión
del acceso por banda ancha y el florecimiento de
las redes sociales, entre otros factores.
Tras la segmentación, ha de pasarse necesariamente
al posicionamiento del destino. Es evidente
que en el ámbito competitivo
del mercado turístico no todo el mundo trabaja
con criterios de planificación estratégica
formulada de forma explícita, sino más
bien mediante una suma de acciones, más
o menos cohesionadas, cuyas directrices algunos
responsables modifican incluso cada año.
Y aun con más frecuencia, diría yo.
Sin embargo, debería tomarse en serio el posicionamiento como estrategia
de márketing,
de la que la comunicación
es sólo una parte —y no al contrario—.
Se trata, en definitiva, de situarse en la mente
del posible consumidor mediante dos variables:
el producto ofrecido en el mercado más la
comunicación
que dicho producto lleva aparejada.
En un principio, habría que deteminar cuál
es el posicionamiento actual del destino frente
a otros y también en función de
lo que opinan los turistas actuales, el sector
turístico
y la población
autóctona. En el posicionamiento actual
influyen el grado de conocimiento, el estereotipo,
la imagen y la comunicación
por parte del destino mismo.
Al llegar a las conclusiones del análisis,
el autor hace referencia a situaciones que cuatro
años después
han cambiado notable o radicalmente, como es el
peso de las compañías de bandera
en el tráfico
aéreo, hoy sobrepasadas por el empuje de
las CBC —compañías de bajo coste—. No obstante,
avisa con acierto de los frecuentes errores en
la aplicación
de los análisis DAFO y
de los frecuentes desajustes (gaps los
llama) entre potencial, producto, oferta y uso.
Una vez conocido el posicionamiento actual del destino,
se pasaría a la formulación
de estrategias enunciando
cuál sería el posicionamiento deseado,
el público
prioritario y los objetivos que se pretende alcanzar.
Estamos en el capítulo 2 del libro.
El autor plantea si es sana la costumbre de cambiar
la comunicación corporativa de los destinos
todos los años. Y concluye que no, pues
para él —y
para mí— cuando
el mensaje cambia tan a menudo, resulta imposible
conseguir ningún posicionamiento. Pero ésta
es una de las distorsiones que introduce la mano
del político en el desarrollo adecuado de
los planes turísticos; como lo es, como
se comentaba antes, la de impedir una lógica
selección
y priorización de productos, porque
uno de los mayores errores es intentar hacer del
turismo el camino para explicar la geografía
administrativa de un lugar.
Se debería definir una línea de productos según,
por ejemplo, la motivación del turista (recreación,
cultura, naturaleza, eventos...) teniendo en cuenta
además que un mismo producto puede interesar a
distintos públicos en distinta medida y que la
localización y la accesibilidad son casi siempre
determinantes de ese interés. A partir de estos
datos se establecería lo que Chias llama el portafolio
de productos/mercados.
Seguidamente habría que proponer unos objetivos cuantificables, que normalmente se expresan en
número de turistas, volumen de ingresos
y número
de pernoctaciones, etc. Y los tres factores que
consideraremos a la hora de fijarnos esos objetivos
serán: la situación actual del destino,
las tendencias generales del mercado turístico
y la inversión
promocional prevista.
Según nuestros objetivos, decidiremos cómo
será
nuestro mensaje global, el cual
deberá contar
con un argumentario, un mensaje permanente y una
marca turística. Respecto
a esta última,
coincido con el autor en que es necesario crear
una marca exclusivamente turística; no como
alguna
autonomía española que
pretende crear una marca multiusos, metiendo su
turismo, aún embrionario, en el mismo
saco que su industria, aún balbuciente.
Y una marca fuerte debería sustentarse siempre
en un mensaje permanente, cuya existencia marca
la diferencia entre los territorios que despliegan
una estrategia a largo plazo de aquellos otros
que se manejan a trompicones de campaña en campaña.
Llegados a este punto, tras haber formulado las
estrategias, pasamos al plan operacional (Capítulo
3). Según
estemos armando un plan de desarrollo o uno de
marketing, el plan operacional tendrá contenidos
diferentes, pero en ambos casos habrá de
ocuparse de la sensibilización
ciudadana respecto al turismo, aspecto frecuentemente
obviado.
Para que el plan sirva, debe definir siempre un
número concreto de cosas que realizar y sus
respectivos porqués. Se dividirá en programas,
proyectos y acciones. Además, habrán de concretarse
los presupuestos y la programación temporal para
ejecutarlo. Por último, la autoridad que esté al
frente del plan debe creer en el turismo y entender
el esfuerzo que conlleva el hacerse visible en
el mercado.
El primer factor para que un plan turístico triunfe
es contar con buenos productos. Para ello se determina
el portafolio de productos, agrupándolos
según la motivación del turista que cubren. Esto
nos permitirá tener una visión de conjunto de
los productos actuales y crear otros por agregación,
dirigidos a turistas que pueden tener una motivación
principal y otras secudarias.
El siguiente paso es la conceptualización del
producto, entendida como la definición de cómo
debería ser más cuál sería su público objetivo.
Por lo general, un producto será considerado básico
y otros periféricos o complementarios. Para conceptualizar
un producto tendremos en cuenta el proceso de servucción que
aplicaremos y los costes que el cliente esté dispuesto
a afrontar para obtenerlo.
Y una vez definidos los productos, se pasa a la
comercialización. Aquí
Chias se detiene a reflexionar sobre si las instituciones
públicas debe vender. Él opina que no, que sus
funciones han de limitarse al desarrollo turístico
y al márketing del destino, reducido éste prácticamente
a la faceta de promoción. Sin embargo, reconoce
que muchas entidades mixtas comercializan con el
fin de autofinanciarse. De ellas demanda
neutralidad.
El siguiente tema que toca el libro es el de la
venta on line (en español
se dice en
línea). Este apartado está ya
obsoleto, aunque se publicó hace "sólo" cuatro
años. Las
ventas de viajes y otros productos turísticos
han seguido creciendo dese entonces y el fenómeno
de las low
cost se ha consolidado, hasta el punto de que
en España
superaron en número de pasajeros a las compañías
tradicionales en septiembre
de 2008.
La barrera que nadie parece ver es la
flagrante impericia de la inmensa mayoría de los
usuarios; es increíble lo torpe que
es la gente con la tecnología, y esto lo digo con
conocimiento de causa, porque lo sufro a diario.
No creo que el panorama mejore hasta que Internet
llegue por la tele y funcione como la tele (ya
están en ello). La máxima es que las máquinas han
de ser listas para que las personas puedan ser
estúpidas. A eso se le ha llamado siempre progreso.
Pero Chias tiene razón en otro aspecto: en
que muchas agencias tradicionales no han sabido adaptarse al
nuevo medio ni aprovecharlo. Y la proverbial candidez
de la mayor parte de los clientes no contribuye
a mejorar la situación, porque caen en todos
los timos habidos y por haber.
A continuación, se plantea una cuestión interesante:
¿Las oficinas de representación venden?
Entiende que muchas de ellas se limitan a unas
funciones someras de relaciones públicas, cuando
deberían estar enfocadas a vender, en conjunto,
el destino al que representan.
El último apartado del capítulo tercero se dedica
a la comunicación, campo
en el que se pone de manifiesto una gran debilidad
de la planificación turística: Las organizaciones
llevan a cabo una actuación voceadora de las
supuestas maravillas del destino y una gestión
caprichosa basada en opiniones y gustos del gasto
dedicado a este tema. A su vez, la falta de cohesión
y coherencia entre las distintas actuaciones contribuye
a convertir el plan de comunicación en un caos
informativo y presupuestario.
El autor propone su modelo para
la definición y desarrollo de planes de
marketing en el que, en una sucesión lógica,
se deciden las distintas componentes de la comunicación,
excepto el cómo, del que se encargarán
los creativos de las campañas. Defiende
la conveniencia de que se transmita un mensaje
global, con un estilo determinado, sin cambios
frecuentes como es lo habitual.
Es de destacar la figura del amigo,
concebido como la persona que nos aconseja sobre
viajes. Y al hilo de esto, Chias menciona la importancia
de Internet, aunque en aquella época (2004)
no tenía ni por asomo, la importancia que
tiene hoy. No menciona los foros de viajeros,
cada vez más
numerosos e importantes, las
redes sociales ni
los blogs,
que entonces o no existían
o estaban en mantillas, pero hoy día son
fuente primordial de información sobre destinos
para muchos turistas.
Sin embargo, con la perspicacia
que le caracteriza, el autor plantea cuestiones
interesantísimas sobre la comunicación,
como las que a continuación enuncio
en píldoras:
- Ante las preguntas de un cliente, la peor
respuesta es la no respuesta.
- Comunique para tontos porque los listos lo
único que harán es leerlo más rápido.
- ¿Por qué y para qué vamos a una feria?
- El diseño de las webs es un componente
importante del diseño de la identidad corporativa.
Con éstas ideas y algunas más termina este
capítulo
3.
El capítulo 4 de El negocio de la felicidad se
dedica a la implantación de los planes.
Empieza explicando que deben aplicarse controles
sobre el cumplimiento del plan y detalla cómo deberían
ser esos controles.
Después habla de la calidad turística en
el aspecto que más interesa al planificador:
la calidad percibida por el turista, la cual es
imperativo evaluar. Y relacionada con ella, la
posibilidad de fidelizar clientes a un destino
como se hace con una cadena hotelera o una línea
aérea.
Al hablar de la implantación propiamente
dicha, Chias entiende que ésta requiere
dos actitudes: respeto por lo planificado y flexibilidad
en la aplicación. Por lo demás, en
el plan habrán de
estar involucrados todos los actores, tanto del
sector público como del privado, pero siempre dejando
claras las competencias y los cometidos de cada
cual. Para ello será necesario crear una marca
y posiblemente un lema para el propio plan; ambos
ayudarán a comunicarlo sencillamente al público
y suscitarán adhesiones. Además, un miniplan de
marketing apoyará el propio plan.
En último término habrá que abordar el tema de la
financiación del plan. Y aquí existen dos posibilidades
habitualmente: obtener los fondos de las arcas
públicas o autofinanciarse por distintos medios.
En la apostilla final que constituye el brevísimo
capítulo 5, Josep Chias resume las acciones que
considera necesarias para conseguir una imagen
positiva de un destino: crear razones para ir allí,
profesionalizar la gestión y ganarse a la
ciudadanía del lugar.
Este
libro explica detalladamente cómo impulsar
el potencial, la marca y los ingresos turísticos
de países, regiones y ciudades, desde los
organismos públicos y privados. Su lectura
es la de un manual de estrategias probadas internacionalmente,
con casos de éxito verificable. Incluye
el análisis de las posibilidades de atracción
turística, la táctica distintiva
para el márketing, el planeamiento
y la coordinación
operacional, la implantación y la retroalimentación
de las acciones ejecutadas. El autor ofrece guías
prácticas y relevantes puntos de vista sobre
todo ello.
Como señala en el prólogo, su camino
de investigación, basado en la aplicación,
la reflexión sobre la misma y la mejora
de los procesos metodológicos, es algo permanente.
Pero la obra es, sobre todo, el resultado de una
profunda convicción: el turismo es un sector
que trabaja para lograr el objetivo de contribuir
a incrementar la felicidad de sus clientes.
Se trata pues, en mi opinión, de una lectura obligada
para gestores públicos y empresarios privados,
así como altamente recomendable para profesionales
y estudiantes de turismo.
Este libro se puede adquirir en Ecobook, en La
Casa del Libro y
la editorial Prentice Hall.
Asimismo, se encuentra en el catálogo
general de REBIUN.
Parece que existen varias ediciones de este libro
con diferentes ISBN:
- 2ª edición: Prentice-Hall, 2005.
ISBN-13 9788483222911
- Pearson Educación, 2005. ISBN-10 8420544043
(la edición comentada en este artículo)
- 1ª edición. Pearson Educación,
2004. ISBN-13 9788420544045 (descatalogado).
Teóricamente esta edición es las misma que
la anterior, pero el año difiere
en algunas referencias.
Otras obras de Josep Chias:
Reseña publicada el 29 de noviembre
de 2008. Para comentarios
o sugerencias escribe a mi buzón.
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