|
 Francisco
Javier Gallego Llorca, Director General de la Fundación
OMT-Themis, profesor en cursos de postgrado de
la Universidad
Politécnica de Valencia, además
de consultor, ex gestor público y ex-directivo
hotelero, escribió este libro, breve pero intenso.
El prologuista fue Eduardo Fayos-Solá, a la
sazón Director de Educación y Formación
de la OMT
y hoy Director de Desarrollo de Recursos Humanos de
dicha institución.
Estructurado en cuatro capítulos más
unas conclusiones, se presenta un estudio de caso
ficticio novelado que sirve de hilo conductor para
disertar, sucesiva y ordenadamente, sobre los conceptos
fundamentales del márketing, el producto hotelero,
la comercialización y el márketing estratégico.
Al final de cada capítulo, un compendio sintetiza
en tono más académico, los conceptos
tratados.
El escenario es un pequeño hotel, vagamente
localizable en alguna población costera española,
que se encuentra en dificultades desde hace un tiempo.
De los arquetípicos personajes, el primero
en presentarse es el consultor de márketing,
trasunto del propio autor, contratado para asesorar
a los propietarios, quien narrará la historia
en primera persona. Después aparece el dueño
del hotel, imagen viva del empresario familiar hecho
a sí mismo. Su contrapunto será el hijo
universitario, con ideas más modernas, y como
figura contemporizadora entre ambos, la novia y futura
esposa del joven.
Supongo que por el afán de evitar cualquier
coincidencia con la realidad, los nombres de los personajes
son sustantivos en inglés, pero bien podrían
haberse utilizado apellidos españoles sin restar
validez y sumando en cambio naturalidad al relato:
Joe Market, pudo ser Pepe Mercado y la familia Owner,
los del Amo o los Dueñas, por ejemplo.
Minucias aparte, a través de la narración
vemos cómo el consultor analiza todas las circunstancias
que rodean el negocio objeto de su estudio, enfrentándose
a los mismos tópicos y situaciones ya encontrados
antes en su vida profesional, a saber:
- El desconocimiento del cliente y el descuido
del establecimiento y su entorno.
- La gestión intuitiva y mimética.
- La aversión a todo lo que "huela"
a márketing sin conocer el contenido
del término pero, al mismo tiempo,
con la esperanza de recibir recetas mágicas
de los entendidos en el tema.
|
Lo que va observando el protagonista más
sus conversaciones con la familia, le sirven al autor
para profundizar en los conceptos del márketing,
pero aplicados a la "vida real". Ideas y
métodos que tanto el técnico como el
empresario deben conocer y utilizar, con el fin de
ser competitivos y vencer toda resistencia al cambio.
A lo largo de sus páginas el libro aborda
muchos temas de gran calado:
- el mito del "llenar a toda costa",
- las guerras de precios,
- técnicas para conocer la demanda,
- el márketing interno,
- la gestión de la calidad,
- la importancia de defender el destino antes
que el negocio propio,
- etc, etc.
|
El repaso es casi exhaustivo, si bien se le escapan
un par de aspectos de gran relevancia, en mi opinión:
la atención telefónica al cliente y
la ofimática hotelera, esta última quizás
poco implantada aún en la época.
Javier Gallego explica su concepción del márketing
hotelero, que fundamenta en dos acciones:
- Conocer la teoría, leyendo, y pensar
sobre lo que dice.
- Aplicar la mente marketiniana a todo lo
que conforma el producto, mirándolo
desde la perspectiva del cliente y también
del empresario, con ojo crítico.
|
El directivo debe reflexionar continuamente sobre
la marcha de su empresa, siempre con visión
de futuro.
Según el propio autor, su idea al escribir
este libro era tomar como base los conceptos fundamentales
del márketing y explicar su aplicación
al sector hotelero, basándose en su experiencia
y dando su propia interpretación de de los
conceptos, coincidente o divergentge de las de otros,
según los casos. El objetivo se cumple, en
mi opinión, plenamente, pues encontramos en
el texto una exposición ágil, plasmada
con amenidad por un conocedor del tema que se expresa
con soltura y eficacia comunicativa. Cuenta además
el libro con un valor añadido, cual es el de
indicarnos cómo presentar los temas de márketing
para vencer las reticencias que provocan en las pymes
del sector.
Márketing Hotelero fue publicado hace
siete años. El sector turístico español
ha experimentado desde entonces grandes cambios en
las costumbres del cliente y las tendencias del producto,
tanto ofertado como demandado. La internacionalización,
la diversificación, las reservas de última
hora, la liberalización, las low cost,
la competitividad, la calidad, la desestacionalización...
y, como principal revolución, las nuevas tecnologías.
Herramientas que entonces estaban en ciernes (en el
texto no aparece la palabra web, por ejemplo)
se han desarrollado enormemente, creando nuevos escenarios.
Se han multiplicado los canales de distribución
electrónica, han surgido iniciativas turísticas
públicas y privadas, asociaciones empresariales
y lobbies,...
Con todo, en el contexto actual siguen siendo válidos,
por su generalidad, los postulados de Javier Gallego
en materia de márketing, recogidos en una obra
que ha envejecido mejor que muchas otras.
Este libro se puede adquirir a través de La
Casa del Libro y de la editorial Deusto.
Asimismo, se encuentra en el catálogo
general de REBIUN.
Reseña publicada el 17 de junio de 2004.
Para comentarios o sugerencias
escribe a mi buzón.
Archivo:
comentarios de libros Actual
comentario de libro
|
