El negocio de la felicidad

Fecha: Lunes, 21 de octubre de 2013. Escrito en Libros

El negocio de la felicidadUn libro para mejorar el turismo desde las administraciones públicas o desde organismos mixtos, públicos y privados. Así se define este volumen en la solapa anterior de su sobrecubierta. Su autor, Josep Chias, es un profesional con amplia experiencia en el campo del marketing turístico, acumulada desde que, allá por 1983, puso en marcha el primer plan de marketing turístico de España.

La página oficial de Chias Marketing explica que éste es un libro para profesionales y estudiantes, que combina la experiencia internacional del autor como consultor, con esa voluntad suya de seguir siendo siempre profesor. Y añade:el lector encontrará tanto una guía clara para la preparación de planes de desarrollo y marketing turístico, como una gran amplitud de ejemplos reales de aplicación.

Vemos pues, cómo promocionar el negocio de la felicidad.

Contenido
Introitos varios
Qué tenemos
Qué podemos hacer
Hay que operar
Implantando
Conclusiones

 

 
INTROITOS VARIOS
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Lo primero que encontramos al abrir este libro es una sucesión de preámbulos inusualmente larga.

Tanto el prólogo como la a modo de introducción son del propio autor. En el primero, Chias aprovecha para hacerse un poco de autoelogio, justificado plenamente por el tramo pucelano del Pisuerga.

Justo después, la introducción se prolonga durante 24 páginas, parceladas en secciones que a su vez se dividen en microapartados de corta extensión (por lo general una plana o menos). Aquí va dejando pinceladas de lo que para él es el turismo y una tipología de clientes, aportando además ejemplos ilustrativos extraídos de su propia experiencia, tanto profesional como personal. En toda esta parte se dirige al lector tratándole de usted y en plural, como si estuviese pronunciando una conferencia o impartiendo un curso de marketing.

Josep Chias entiende que el tursimo es una actividad que se consume con una sonrisa, pues provoca una expectativa de felicidad. Y de ahí el título de esta obra.

El prólogo, la introducción y posteriormente cada capítulo, vienen encabezados por citas o proverbios que anticipan su contenido.

 
QUÉ TENEMOS
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El capítulo 1 aborda el análisis del patrimonio cultural y natural, que el autor considera la base fundamental del turismo. Chias opina que es necesario plantearse cómo aprovecharlos sin destruirlos. A ello contribuyen organismos internacionales como el ICOMOS, Consejo Internacional de Monumentos y Sitios Histórico-Artísticos; el WWF, Fondo Mundial para la Vida Salvaje; o el PNUMA, Programa de Naciones Unidas para el Medio Ambiente. Lo adecuado, en su opinión, es tener una perspectiva equilibrada de los temas, ni desarrollista ni conservacionsita a ultranza.

Resulta evidente pues que se debería comenzar realizando el inventario de recursos con potencial turístico, para pasar después a la valoración de los productos surgidos de dichos recursos. Para esto último se tendrá en cuenta que no hay nada apto para todos los públicos.

En relación con el mencionado inventario, aunque los políticos se empecinen en que sí, los técnicos deben al menos explicarles que no todo tiene el mismo poder de atracción. La lógica impone una valoración seria, tanto de los recusos como de los productos disponibles, que permita una priorización en el desarrollo de unos u otros. Por lo tanto, se impone una jerarquización basada en las características que hacen cada recurso más o menos susceptible de despertar el interés del viajero.

A partir del ranking así obtenido, se procederá a calibrar el valor potencial y el real de cada uno, obteniendo de este modo el grado de aprovechamiento de cada recurso o producto que hasta el momento actual se haya alcanzado.

Por el lado de la demanda, Chias defiende el carácter grupal de la actividad turística, así como lo decisivo que resulta conocer la opinión del turista actual sobre el destino en cuestión.

Por lo demás, cuando definamos los segmentos a los que dirigirnos, antes de emprender cualquier acción habremos de tener la certeza de que podemos cubrir sus expectativas.

En cuanto al modo como el turista se informa sobre destinos, ya en 2004 se evidenciaba el empuje de Internet, tendencia que no ha hecho más que acentuarse después, con la imparable expansión del acceso por banda ancha y el florecimiento de las redes sociales, entre otros factores.

Tras la segmentación, ha de pasarse necesariamente al posicionamiento del destinoEs evidente que en el ámbito competitivo del mercado turístico no todo el mundo trabaja con criterios de planificación estratégica formulada de forma explícita, sino más bien mediante una suma de acciones, más o menos cohesionadas, cuyas directrices algunos responsables modifican incluso cada año. Y aun con más frecuencia, diría yo.

Sin embargo, debería tomarse en serio el posicionamiento como estrategia de márketing, de la que la comunicación es sólo una parte —y no al contrario—. Se trata, en definitiva, de situarse en la mente del posible consumidor mediante dos variables: el producto ofrecido en el mercado más la comunicación que dicho producto lleva aparejada.

En un principio, habría que deteminar cuál es el posicionamiento actual del destino frente a otros y también en función de lo que opinan los turistas actuales, el sector turístico y la población autóctona. En el posicionamiento actual influyen el grado de conocimiento, el estereotipo, la imagen y la comunicación por parte del destino mismo.

Al llegar a las conclusiones del análisis, el autor hace referencia a situaciones que cuatro años después han cambiado notable o radicalmente, como es el peso de las compañías de bandera en el tráfico aéreo, hoy sobrepasadas por el empuje de las CBC —compañías de bajo coste—. No obstante, avisa con acierto de los frecuentes errores en la aplicación de los análisis DAFO y de los frecuentes desajustes (gaps los llama) entre potencial, producto, oferta y uso.

 
QUÉ PODEMOS HACER
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Una vez conocido el posicionamiento actual del destino, se pasaría a la formulación de estrategias enunciando cuál sería el posicionamiento deseado, el público prioritario y los objetivos que se pretende alcanzar. Estamos en el capítulo 2 del libro.

El autor plantea si es sana la costumbre de cambiar la comunicación corporativa de los destinos todos los años. Y concluye que no, pues para él —y para mí— cuando el mensaje cambia tan a menudo, resulta imposible conseguir ningún posicionamiento. Pero ésta es una de las distorsiones que introduce la mano del político en el desarrollo adecuado de los planes turísticos; como lo es, como se comentaba antes, la de impedir una lógica selección y priorización de productos, porque uno de los mayores errores es intentar hacer del turismo el camino para explicar la geografía administrativa de un lugar.

Se debería definir una línea de productos según, por ejemplo, la motivación del turista (recreación, cultura, naturaleza, eventos...) teniendo en cuenta además que un mismo producto puede interesar a distintos públicos en distinta medida y que la localización y la accesibilidad son casi siempre determinantes de ese interés. A partir de estos datos se establecería lo que Chias llama el portafolio de productos/mercados.

Seguidamente habría que proponer unos objetivos cuantificables, que normalmente se expresan en número de turistas, volumen de ingresos y número de pernoctaciones, etc. Y los tres factores que consideraremos a la hora de fijarnos esos objetivos serán: la situación actual del destino, las tendencias generales del mercado turístico y la inversión promocional prevista.

Según nuestros objetivos, decidiremos cómo será nuestro mensaje global, el cual deberá contar con un argumentario, un mensaje permanente y una marca turística. Respecto a esta última, coincido con el autor en que es necesario crear una marca exclusivamente turística; no como alguna autonomía española que pretende crear una marca multiusos, metiendo su turismo, aún embrionario, en el mismo saco que su industria, aún balbuciente.

Y una marca fuerte debería sustentarse siempre en un mensaje permanente, cuya existencia marca la diferencia entre los territorios que despliegan una estrategia a largo plazo de aquellos otros que se manejan a trompicones de campaña en campaña.

 
HAY QUE OPERAR
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Llegados a este punto, tras haber formulado las estrategias, pasamos al plan operacional (Capítulo 3). Según estemos armando un plan de desarrollo o uno de marketing, el plan operacional tendrá contenidos diferentes, pero en ambos casos habrá de ocuparse de la sensibilización ciudadana respecto al turismo, aspecto frecuentemente obviado.

Para que el plan sirva, debe definir siempre un número concreto de cosas que realizar y sus respectivos porqués. Se dividirá en programas, proyectos y acciones. Además, habrán de concretarse los presupuestos y la programación temporal para ejecutarlo. Por último, la autoridad que esté al frente del plan debe creer en el turismo y entender el esfuerzo que conlleva el hacerse visible en el mercado.

El primer factor para que un plan turístico triunfe es contar con buenos productos. Para ello se determina el portafolio de productos, agrupándolos según la motivación del turista que cubren. Esto nos permitirá tener una visión de conjunto de los productos actuales y crear otros por agregación, dirigidos a turistas que pueden tener una motivación principal y otras secudarias.

El siguiente paso es la conceptualización del producto, entendida como la definición de cómo debería ser más cuál sería su público objetivo. Por lo general, un producto será considerado básico y otros periféricos o complementarios. Para conceptualizar un producto tendremos en cuenta el proceso de servucción que aplicaremos y los costes que el cliente esté dispuesto a afrontar para obtenerlo.

Y una vez definidos los productos, se pasa a la comercialización. Aquí Chias se detiene a reflexionar sobre si las instituciones públicas debe vender. Él opina que no, que sus funciones han de limitarse al desarrollo turístico y al márketing del destino, reducido éste prácticamente a la faceta de promoción. Sin embargo, reconoce que muchas entidades mixtas comercializan con el fin de autofinanciarse. De ellas demanda neutralidad.

El siguiente tema que toca el libro es el de la venta on line (en español se dice en línea). Este apartado está ya obsoleto, aunque se publicó hace "sólo" cuatro años. Las ventas de viajes y otros productos turísticos han seguido creciendo dese entonces y el fenómeno de las low cost se ha consolidado, hasta el punto de que en España superaron en número de pasajeros a las compañías tradicionales en septiembre de 2008.

La barrera que nadie parece ver es la flagrante impericia de la inmensa mayoría de los usuarios; es increíble lo torpe que es la gente con la tecnología, y esto lo digo con conocimiento de causa, porque lo sufro a diario. No creo que el panorama mejore hasta que Internet llegue por la tele y funcione como la tele (ya están en ello). La máxima es que las máquinas han de ser listas para que las personas puedan ser estúpidas. A eso se le ha llamado siempre progreso.

Pero Chias tiene razón en otro aspecto: en que muchas agencias tradicionales no han sabido adaptarse al nuevo medio ni aprovecharlo. Y la proverbial candidez de la mayor parte de los clientes no contribuye a mejorar la situación, porque caen en todos los timos habidos y por haber.

A continuación, se plantea una cuestión interesante: ¿Las oficinas de representación venden? Entiende que muchas de ellas se limitan a unas funciones someras de relaciones públicas, cuando deberían estar enfocadas a vender, en conjunto, el destino al que representan.

El último apartado del capítulo tercero se dedica a la comunicación, campo en el que se pone de manifiesto una gran debilidad de la planificación turística: Las organizaciones llevan a cabo una actuación voceadora de las supuestas maravillas del destino y una gestión caprichosa basada en opiniones y gustos del gasto dedicado a este tema. A su vez, la falta de cohesión y coherencia entre las distintas actuaciones contribuye a convertir el plan de comunicación en un caos informativo y presupuestario.

El autor propone su modelo para la definición y desarrollo de planes de marketing en el que, en una sucesión lógica, se deciden las distintas componentes de la comunicación, excepto el cómo, del que se encargarán los creativos de las campañas. Defiende la conveniencia de que se transmita un mensaje global, con un estilo determinado, sin cambios frecuentes como es lo habitual.

Es de destacar la figura del amigo, concebido como la persona que nos aconseja sobre viajes. Y al hilo de esto, Chias menciona la importancia de Internet, aunque en aquella época (2004) no tenía ni por asomo, la importancia que tiene hoy. No menciona los foros de viajeros, cada vez más numerosos e importantes, las redes sociales ni los blogs, que entonces o no existían o estaban en mantillas, pero hoy día son fuente primordial de información sobre destinos para muchos turistas.

Sin embargo, con la perspicacia que le caracteriza, el autor plantea cuestiones interesantísimas sobre la comunicación, como las que a continuación enuncio en píldoras:

  • Ante las preguntas de un cliente, la peor respuesta es la no respuesta.
  • Comunique para tontos porque los listos lo único que harán es leerlo más rápido.
  • ¿Por qué y para qué vamos a una feria?
  • El diseño de las webs es un componente importante del diseño de la identidad corporativa.

Con éstas ideas y algunas más termina este capítulo 3.

 
IMPLANTANDO
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El capítulo 4 de El negocio de la felicidad se dedica a la implantación de los planes. Empieza explicando que deben aplicarse controles sobre el cumplimiento del plan y detalla cómo deberían ser esos controles.

Después habla de la calidad turística en el aspecto que más interesa al planificador: la calidad percibida por el turista, la cual es imperativo evaluar. Y relacionada con ella, la posibilidad de fidelizar clientes a un destino como se hace con una cadena hotelera o una línea aérea.

Al hablar de la implantación propiamente dicha, Chias entiende que ésta requiere dos actitudes: respeto por lo planificado y flexibilidad en la aplicación. Por lo demás, en el plan habrán de estar involucrados todos los actores, tanto del sector público como del privado, pero siempre dejando claras las competencias y los cometidos de cada cual. Para ello será necesario crear una marca y posiblemente un lema para el propio plan; ambos ayudarán a comunicarlo sencillamente al público y suscitarán adhesiones. Además, un miniplan de marketing apoyará el propio plan.

En último término habrá que abordar el tema de la financiación del plan. Y aquí existen dos posibilidades habitualmente: obtener los fondos de las arcas públicas o autofinanciarse por distintos medios.

En la apostilla final que constituye el brevísimo capítulo 5, Josep Chias resume las acciones que considera necesarias para conseguir una imagen positiva de un destino: crear razones para ir allí, profesionalizar la gestión y ganarse a la ciudadanía del lugar.

 
CONCLUSIONES
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Este libro explica detalladamente cómo impulsar el potencial, la marca y los ingresos turísticos de países, regiones y ciudades, desde los organismos públicos y privados. Su lectura es la de un manual de estrategias probadas internacionalmente, con casos de éxito verificable. Incluye el análisis de las posibilidades de atracción turística, la táctica distintiva para el márketing, el planeamiento y la coordinación operacional, la implantación y la retroalimentación de las acciones ejecutadas. El autor ofrece guías prácticas y relevantes puntos de vista sobre todo ello.

Como señala en el prólogo, su camino de investigación, basado en la aplicación, la reflexión sobre la misma y la mejora de los procesos metodológicos, es algo permanente. Pero la obra es, sobre todo, el resultado de una profunda convicción: el turismo es un sector que trabaja para lograr el objetivo de contribuir a incrementar la felicidad de sus clientes.

Se trata pues, en mi opinión, de una lectura obligada para gestores públicos y empresarios privados, así como altamente recomendable para profesionales y estudiantes de turismo.

Este libro se puede adquirir en Ecobooken La Casa del Libro y la editorial Prentice Hall. Asimismo, se encuentra en el catálogo general de REBIUN.

Parece que existen varias ediciones de este libro con diferentes ISBN:

  • 2ª edición: Prentice-Hall, 2005. ISBN-13 9788483222911
  • Pearson Educación, 2005. ISBN-10 8420544043 (la edición comentada en este artículo)
  • 1ª edición. Pearson Educación, 2004. ISBN-13 9788420544045 (descatalogado). 
  • Teóricamente esta edición es las misma que la anterior, pero el año difiere en algunas referencias.

Otras obras de Josep Chias:

Reseña publicada el 29 de noviembre de 2008. Para comentarios o sugerencias escribe a mi buzón.

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